أثبتت التجارب أن التسويق أصبح ضرورة لنجاح أي مشروع تجاري، وخاصةً التسويق الإلكتروني بسبب رخص تكاليف استخدامه وسهولته وانتشاره الواسع. ولعل من أكثر وسائل التسويق فعاليةً هو التسويق بالمحتوى الذي أصبح رائجًا بشكلٍ كبير مؤخرًا على الرغم من أنه يعتبر وسيلة تسويق قديمة لجأت إليها العديد من المشاريع التجارية سابقًا للترويج لمنتجاتها فأثبت كفاءته في تحقيق أهداف هذه المشاريع.

ما هو التسويق بالمحتوى؟

التسويق بالمحتوى هو استراتيجية تسويقية تعمل على التخطيط لتقديم محتوى قيم ومفيد ومرتبط بعلامتك التجارية كما أنه ملائم لحاجة جمهور معين، ومن ثم إنشائه وتوزيعه ومشاركته ونشره عبر قنوات معينة مثل وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات ومواقع الويب والبودكاست والتطبيقات والبيانات الصحفية والمنشورات المطبوعة وغيرها. وذلك بهدف جذب عملاء معينين بعد زيادة وعيهم بالعلامة التجارية، واكتساب ولائهم لها بل ومشاركتهم لها أيضًا فضلًا عن زيادة العائدات. مما يجعل التسويق بالمحتوى استراتيجية طويلة المدى تركز على بناء علاقة قوية مع الجمهور المستهدف من خلال تقديم محتوى عالي الجودة وثيق الصلة به وقائم على أساس ثابت وبطريقة عفوية أو طبيعية.

أهمية التسويق بالمحتوى

تكمن أهمية التسويق بالمحتوى بكونه يقدم فائدة متبادلة لكل من العلامة التسويقية والعملاء المستهدفين على حد سواء كما هو موضح في النقاط التالية:

  • إنشاء علاقة متينة بين عملائك وأعمالك تؤدي إلى زيادة ولائهم لعلامتك التجارية ومشاركتها.
  • إظهار الحلول التي تقدمها منتجاتك لمشاكل عملائك والتحديات التي تواجههم.
  • تثقيف العملاء المحتملين حول المنتجات والخدمات التي تقدمها.
  • زيادة العائدات.
  • إضفاء سمة اجتماعية على علامتك التجارية.

لمحةٌ تاريخية حول التسويق بالمحتوى

في العام 1732 نشر بنجامين فرانكلين النسخة الأولى من كتابه السنوي Poor Richard’s Almanack بهدف الإعلان عن أعمال الطباعة الجديدة التي أنشأها. لقد اكتشف أن أفضل طريقة للقيام بذلك هي طباعة Almanack الخاص به وربما هدَف لتشجيع الآخرين على ذلك. و يعد هذا أول حدث لتسويق المحتوى الحقيقي وفقًا للجدول الزمني لمعهد تسويق المحتوى.

وعلى الرغم من أن مصطلح التسويق بالمحتوى يبدو حديثًا إلا أن تطبيقه ليس كذلك، فقد حاولت الشركات والأفراد على حد سواء جذب الانتباه من خلال إنشاء محتوىً مجاني أو حتى رخيص. حيث قامت شركة الجرارات John Deere بشيء مشابه لما فعلته شركة Franklin في عام 1895 عندما أنتجت مجلةً عن أسلوب حياة المزارعين أطلقوا عليها اسم “The Furrow” وكانت بوقتها مجانيةً.فقد كانت على قناعة بأنها إذا أنتجت محتوى مجاني ومفيد للسوق المستهدف، فسوف يتم التفاعل معها ونشر رسالتها وحتى شراء منتجاتها.

أنواع التسويق بالمحتوى

تتعدد أنواع التسويق بالمحتوى التي بإمكانك دمج العديد منها في استراتيجيتك التسويقية وإليك بعضها:

1. التسويق بالمحتوى في التواصل الاجتماعي

مع الانتشار الهائل للشبكات الاجتماعية، فقد أصبح استثمار التواصل الاجتماعي للتسويق للنشاطات التجارية أمرًا في غاية الأهمية بعد بلوغ عدد مستخدمي الشبكات الاجتماعية حول العالم 3.6 مليار مستخدم. وذلك بالإضافة إلى تعدد المنصات التي بالإمكان استخدامها مثل الفيس بوك و الانستقرام و Pinterest و LinkedIn و Snapchat وغيرها من الطرق التي يمكنك من خلالها إنشاء محتوى كالصور ومقاطع الفيديو الحية ومقاطع الفيديو المسجلة مسبقًا والقصص ومشاركته على كل منها.

وكمثالٍ على ذلك هو ما تفعله شركة Chipotle وهي علامة تجارية نشطة للغاية على TikTok وتمتلك أكثر من 1.6 مليون متابع وأكثر من 30 مليون إعجاب، حيث تستخدم الشركة المنصة للوصول إلى عملائها وأعضاء الجمهور المستهدف وإشراكهم. كما تنشر العلامة التجارية على TikTok عناصر لقائمة الوصفات والأشخاص الذين يستمتعون بطعامهم ومطاعمهم وغير ذلك.

2. التسويق بالمحتوى باستخدام الانفوجرافيك

التسويق بالمحتوى باستخدام الانفوجرافيك

الانفوجرافيك هو أحد أنواع التسويق بالمحتوى ويعني تمثيل المحتوى على شكل رسوم بيانية تنقل المعلومات والبيانات بتنسيق رسومي سهل الفهم. من خلال دمج كل من الصياغة البسيطة والعبارات القصيرة والصور الواضحة. ولعل من أكثر استخداماتها فعاليةً هو تبسيط المحتوى المعقد الذي يستعصي فهمه كتلخيص المواضيع التعليمية المعقدة وتبسيطها لإيصالها إلى الجمهور.

وكمثال على التسويق بمحتوى الانفوجرافيك ما قامت به شركة IBM، فعندما قامت بإطلاق سوق العمل السحابي Cloud Marketplace الخاص بها، أنشأت رسمًا بيانيًا يضم مخطط المعلومات الخاص بهم كما كان منظمًا وسهل القراءة ويشرح بوضوح ما يجري في سوق العمل السحابي Cloud Marketplace وكيف للجمهور أن يصل إليه ويبدأ باستخدامه ويستفيد منه.

3. التسويق بالمحتوى في التدوين

المدونة عبارة عن موقع ويب أو صفحة ويب يتم تحديثها بانتظام، ويتم استخدامها إما للاستخدام الشخصي أو لتلبية احتياجات العمل. وتعد المدونات نوعًا قويًا من أنواع التسويق بالمحتوى. لتنوع الأغراض والمواضيع المستخدمة فيها، كما تمنح مساحةً واسعةً للإبداع والابتكار كالترويج لمحتوى آخر سواء داخلي أو خارجي أو حتى مقالات مدونة أخرى عبر استخدام الروابط وإضافة أزرار المشاركة الاجتماعية ودمج معلومات المنتج.

كمثال على التسويق بالمحتوى باستخدام التدوين هو مدونة شركة الطيران Expedia المعروفة باسم “Out There Starts Here“، التي تشارك المعلومات المتعلقة بالسفر بما في ذلك توصيات الفنادق والأماكن المناسبة للزيارة والأنشطة المتعلقة بالسفر التي يمكنك المشاركة فيها حول العالم. كما تعمل Expedia على نشر محتوى مدونتها بانتظام لإبقاء القراء مهتمين ومشاركين.

وجميع المقالات في المدونة مرتبطةٌ بالعلامة التجارية وبهدف شركة تكنولوجيا السفر ومهمتِها المتمثلة في اكتساب العملاء الجدد وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. كما يقومون بالربط بين خدماتهم والكتابة عن العملاء الذين لديهم بالفعل تجارب إيجابية مع هذه الخدمات.

4. التسويق بالمحتوى من خلال البودكاست

البودكاست هو مجموعةٌ من الملفات الصوتية الرقمية التي يتم توفيرها لتنزيل الملفات أو الاستماع عبر الانترنت. يُعرف كل تسجيل صوتي فردي بحلقة بودكاست. يستضيف البودكاست عادةً أفرادًا يقودون محادثةً أو يشاركون القصص أو ينقلون الأخبار. وبحسب موقع Podcastinsights فإن 51% من سكان الولايات المتحدة استمعوا لتدوينات صوتية في 2019. بالإضافة إلى 51,539 مستخدم حول العالم. مما دفع العديد من الشركات ووسائل الإعلام إلى إنشاء ومشاركة ملفات بودكاست خاصة بهم.

وما يجعل البودكاست خيارًا مثاليًا للتسويق بالمحتوى، اتساع مجالات استخدامه فمن الممكن أن يكون حول أي موضوع تختاره. بالإضافة إلى إمكانية التحكم بالعوامل الأخرى المتعلقة بالبودكاست مثل إيقاع الحلقات، ومكان الإعلان عن البودكاست، ومدة الحلقات وغير ذلك.

وكمثال على التسويق بمحتوى البودكاست، فإن Harvard Business Review HBR تقدم بودكاست أسبوعيًا يسمى HBR IdeaCast ويضم قادة الصناعة في كل من المال والصناعة وبمجرد الاشتراك ستصلك باستمرار المئات من ملفات البودكاست الخاصة بهم، وهي طريقةٌ ممتازة لتتواصل HBR مع جمهورها المستهدف، وتعزز الوعي بعلامتها التجارية.

5. التسويق بالمحتوى باستخدام الفيديو

بحسب Wyzowl، إن 69% من المستهلكين يفضلون التعرف على منتج أو خدمة لعلامة تجارية من خلال الفيديو. لذلك فإن التسويق بمحتوى الفيديو يقدم العديد من المميزات التي تشمل تحسين عائد الاستثمار وبناء علاقات مع أعضاء الجمهور. حيث تتعدد طرق التسويق بالمحتوى باستخدام الفيديو لتشمل منصات وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة أو مواقع البث أو حتى على الموقع الخاص بالمسوق.

شهدت شركة Dollar Shave Club نموًا رائعًا واعترافًا بعلامتها التجارية بعد انتشار الكثير من محتوى الفيديو الخاص بها والتي تطغى عليها روح الدعابة والتسلية. حيث حصل أحد مقاطع الفيديو الخاصة بها على أكثر من 27 مليون مشاهدة على يوتيوب.

6. التسويق بالمحتوى عبر الإعلانات المدفوعة

تقدم لك الإعلانات المدفوعة إمكانية الوصول إلى جمهور عريض وتسمح لك بالتواجد في جميع الأماكن التي تريدها. هناك العديد من الأماكن التي يمكنك من خلالها مشاركة الإعلانات المدفوعة وتشمل وسائل التواصل الاجتماعي واللافتات والمحتوى المدعوم.

وكمثال على التسويق بمحتوى الإعلان المدفوع نذكر شركة ملابس وإكسسوارات Revolve التي تستخدم الإعلانات المدفوعة والمدعومة على وسائل التواصل الاجتماعي كالفيسبوك للوصول إلى جمهورها المستهدف أثناء تصفحهم.

كيفية إعداد خطة التسويق بالمحتوى

قبل البدء بأي خطوة تسويقية، عليك وضع استراتيجية واضحة المعالم وتوثيقها لتحقيق هدفك من التسويق بالمحتوى على الوجه الأكمل ويكون ذلك وفق الخطوات التالية:

1. تحديد أهداف محددة للتسويق بالمحتوى الخاص بك

عند البدء بالتسويق بالمحتوى، عليك تحديد أهدافك الخاصة بنشاطك التجاري والتي يجب أن تكون مكملةً لأهداف شركتك التسويقية. والتي قد تشمل تحسين الوعي بالعلامة التجارية وزيادة الإيرادات وزيادة التحويلات وتحسين الولاء للعلامة التجارية وزيادة مشاركة العملاء وبناء علاقة وثيقة مع العملاء المحتملين وجذب شركاء استراتيجيين وغيرها من الأهداف التي تناسب تطلعاتك.

2. تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك “KPIs

مؤشرات الأداء الرئيسية “KPIs” هي نقاط بيانات قابلة للقياس يمكنك استخدامها لقياس أدائك الفعلي مقابل هدفك.

3. تحديد نوع المحتوى الذي ستقدمه

عند اختيار نوع المحتوى الذي ستقدمه، عليك أن تأخذ باعتبارك شخصيات العملاء المحتملين والجمهور المستهدف. وعلى محتواك أن يلبي احتياجاتهم من منتجك. ويتغلب على التحديات التي تواجههم ومساعدتهم على تحقيق النجاح الخاص بهم. فإذا كان المحتوى الخاص بك لا يلبي احتياجات الأشخاص المناسبين الذين يعانون من المشكلة الصحيحة التي يحلها منتجك، فإن كل جهود التسويق بالمحتوى الخاصة بك لن تكون ذات فائدة. بمعنى أنه عليك تكوين فكرة شاملة عن جمهورك المستهدف وأفكاره وتطلعاته وكيفية قضاء وقته والأماكن التي يفضل التواجد فيها قبل تحديد المحتوى الذي ستقدمه.

4. اختيار قنوات المحتوى الخاصة بك

إن اختيار قنوات محتوىً واضحة لتسويق محتواك من الأهمية بمكان. فقنوات المحتوى الخاص بك تعني المنصة التي ستشارك محتواك عليها ومكان إصدار هذا المحتوى.

5. تحديد الميزانية

بعد اختيار نوع المحتوى المناسب لك والقنوات التي ستسوقه عليها، عليك تحديد آلية التسويق وتكلفتها، وما تحتاجه لإتمام عملية التسويق بالمحتوى. مثل تحديد حاجتك لشراء أي برنامج أو تقنيات لإنشاء المحتوى مثل برامج تصميم الرسوم مثل Adobe Photoshop، أو الاشتراك في Canva، وكاميرا لالتقاط صور ومقاطع فيديو عالية الجودة. كما عليك تحديد حاجتك إلى توظيف أي مسوقين أو مصممين للمحتوى كالفنانين والكتاب والمحررين والمصممين بالإضافة إلى حساب تكلفة المساحة الإعلانية في حال حاجتك إليها. وحساب تكلفة استخدام أدوات أو موارد محددة لتحسين أو قياس نوع المحتوى الخاص بك عند حاجتك إليها. وبعد دراسة احتياجاتك لنجاح التسويق بالمحتوى الخاص بك، عليك تحديد الميزانية التي تحتاجها.

6. إنشاء وتوزيع المحتوى

إن الخطوة الأهم في عملية التسويق بالمحتوى هو إنشاء وتوزيع المحتوى الموجه إلى جمهورك المحتمل ليلبي حاجته، وذلك لضمان استمرار إنتاج المحتوى ومشاركته بين العملاء والعملاء المحتملين وزيادة التحويلات. كما تستطيع استخدام أدوات مساعدة تمكِّن فريقك من الاطلاع على كل المحتوى الذي يتم إنشاؤه مع إمكانية جدولته مسبقًا باستخدام أحد البرامج المشهورة لذلك.

7. تحليل وقياس النتائج

عليك تحليل وقياس نتائج التسويق بالمحتوى الخاص بك، بهدف إجراء أي تعديلات من شأنها تعزيز النتائج الإيجابية للتسويق بالمحتوى. كل ما عليك فعله هو تقييم أهدافك ومقارنتها بمؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. كما تستطيع الاستعانة ببعض الأدوات لمساعدتك في تحليلات نتائج خطة التسويق بالمحتوى الخاصة بك كـ Mention، أو SharedCount، أو Sprout Social، أو Google Analytics وغيرها.

تحليل وقياس النتائج

أصبح عالم التسويق أكثر تنافسيةً عن ذي قبل كما جعلت العديد من الشركات الكبرى من أولوياتها تقديم محتوىً أكثر جاذبيةً وذي جودة عالية بهدف نيل مركز بارز بين المتنافسين على احتلال أفضل المراتب في معركتهم التسويقية. مما يجعل التسويق بالمحتوى من أكثر مجالات التسويق حاجةً للجهد والوقت وذلك لتقديم محتوىً نافع للجمهور بما يضمن استقطابه، وذلك لزيادة العائدات وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ونجاح الحملة التسويقية بجميع أهدافها بشكل عام.

اقرأ أيضاً: كيفية اختيار أفضل قنوات التواصل الاجتماعي لعملك